Im Wandel der Zeit Die Marke macht den Unterschied

Marken kennzeichnen Unternehmen und Produkte und grenzen sie damit vom Wettbewerb ab. Das gilt für alle Arten von Waren und Märkten – von Konsumgütern für den Verbraucher bis zu Investitionsgütern für die Industrie.

Gerade in der B2B-Branche, in der große Aufträge zum Geschäftsalltag gehören, vermittelt eine starke Marke Vertrauen und Sicherheit.

Zwei weiße Buchstaben im Kreis auf blauem Quadrat – das ZF-Logo – sind ein solcher kaufbeeinflussender Faktor. Das Logo findet sich überall: von den Produkten über Geschäftspapiere bis zur Gebäudekennzeichnung. Die Marke steht für die Kompetenz von ZF sowie seiner Produkte und Leistungen. Damit schafft sie Präferenzen und bindet die Zielgruppen an das Unternehmen.

1915: Unternehmensgründung der Zahnradfabrik GmbH in Friedrichshafen

20er: Logo wird festgelegt – 1921 wird ZF in eine Aktiengesellschaft umgewandelt und die Logo-Gestaltung nach grafischen Ansprüchen festgelegt.

30er: Globale Marke – 1937 wird „ZF im Kreis“ zur globalen Marke und beim internationalen Büro in Bern eingetragen.

40er: Patent konfisziert – 1945 werden 436 000 deutsche Patente konfisziert, darunter auch „ZF im Kreis“. 1949 erfolgt der Neueintrag als deutsche Marke.

50er: Internationale Registrierung – Es erfolgt die erneute internationale Registrierung durch neue Warenzeichengesetze 1954/55.

60er: Modernisierung – Das Logo wird dem Zeitgeschmack angepasst. Das ZF-Zeichen und der Schriftzug wirken nun sachlicher.

70er: Ein neuer Slogan – Das modernisierte Logo kommt mit einem neuen Slogan: „ZF, Zeichen des Fortschritts“.

80er: Ein neues Bild – 1989 beschließt der ZF-Vorstand die Einführung des neuen ZF-Gestaltungsbildes

90er: ZF wird blau – Ab 1990 tritt ZF mit dem neuen Logo in der Farbe Blau (Pantone 294) auf. Blau steht symbolisch für den Maschinenbau.

Die Geschichte der Marke ZF beginnt am 20. August 1915, dem Gründungstag der Zahnradfabrik GmbH, Friedrichshafen. Zwei Jahre später wird das Warenzeichen eingetragen. In der 100-jährigen Unternehmensgeschichte hat sich ZF vom Zahnrad- und Getriebefabrikanten zum global agierenden Technologiekonzern in der Antriebs- und Fahrwerktechnik entwickelt. Das ZF-Logo blieb über die Zeit im Kern erhalten, es passte sich nur leicht in Farbigkeit und Kontur an ästhetische Vorstellungen der jeweiligen Zeit an – ein Spagat zwischen Kontinuität und Wandel.

Wie der Brückenschlag gelingt, weiß Markenexperte Holger J. Schmidt. Er ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Hochschule Koblenz. „Marken müssen sich ständig weiterentwickeln, ohne ihre Herkunft zu leugnen“, sagt er. Selbst ähnliche Markenführung nennt der Wissenschaftler das. „Das Logo von ZF wird sehr selbstähnlich geführt, die einzelnen Entwicklungsschritte sind evolutionär, nicht revolutionär.“

Basis für eine gelungene Markenentwicklung sind dabei die Werte und die Strategie des Unternehmens. Für diese Art der Markenführung muss ein Unternehmen auf Kurs bleiben und dem Markenkern gerecht werden, anstatt beliebig seine Identität zu verändern. „Unsere Corporate Identity ist für uns ein unverzichtbares Element der strategischen Markenführung“, so Dr. Stefan Sommer, Vorstandsvorsitzender von ZF.

ZF ist heute eine Unternehmensmarke, die den weltweit führenden Technologiekonzern in der Antriebs- und Fahrwerktechnik kennzeichnet. „Nur eine starke und sympathische Marke ZF kann die internen und externen Zielgruppen für uns begeistern. Sie trägt dazu bei, dass die Menschen sich ‚pro ZF‘ entscheiden“, sagt Matthias Lenz, Leiter Konzernkommunikation bei ZF.

Nie war eine starke Marke wichtiger als heute. Für Technologieunternehmen wie ZF stellt sich eine zusätzliche Herausforderung an den eigenen Marktauftritt, übernehmen sie mittlerweile doch einen großen Teil der Innovationsleistung für Fahrzeugentwicklungen. „Zulieferer bewegen sich in hart umkämpften Märkten. Diese Prozesse setzen eine eindeutige Markenidentität voraus“, betont Schmidt. Und auch die Arbeitgebermarke ZF wird immer wichtiger. Hochqualifizierte Mitarbeiter, die ZF weltweit für den künftigen Erfolg und die Erreichung der strategischen Ziele benötigt, finden leichter ihren Weg zu einem attraktiven Arbeitgeber, der anerkannt ist und über ein gutes Image verfügt.

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